Adeus, desleixado, olá TikTok: M&S comemorará 100 anos com desfile da semana de moda de Londres

O retalhista britânico celebrará o seu 100º aniversário na indústria da moda com um desfile em setembro, destacando as suas mais recentes coleções de moda feminina e masculina.

Stuart Machin, presidente-executivo da M&S, disse que a decisão de desfilar na LFW foi uma oportunidade para “mostrar os nossos designs no cenário global da moda” e fez parte dos esforços mais amplos do retalhista para se transformar num destino de moda preferido pelos compradores de rua.

Laura Weir, diretora executiva do British Fashion Council, descreveu a M&S como “um dos grandes ícones da rua britânica”, acrescentando que o retalhista desempenhou “um papel importante na história cultural e de retalho do país durante gerações”.

O desfile de estreia da M&S na LFW será transmitido ao vivo para os clientes que desejam assistir de casa. Ao contrário da maioria das marcas de luxo, onde as peças da passarela só chegam às lojas meses depois, as coleções da M&S estarão imediatamente disponíveis para compra online e nas suas lojas maiores.

Catherine Shuttleworth, consultora de retalho e diretora executiva da Savvy Marketing, disse que a decisão da M&S de participar na LFW demonstrou “uma confiança em torno das suas credenciais de moda”.

Falando na reunião anual do grupo em Londres, na terça-feira, Machin disse que o retalhista tinha conseguido “deixar de lado a desleixada” – uma referência a um comentário feito em 2016 pelo seu então presidente-executivo, Steve Rowe, que descreveu a retalhista como tendo uma reputação de “deselegante”.

Machin, que sucedeu Rowe em 2022, tem a missão de transformar o negócio com foco no aumento das vendas e dos lucros, atraindo um cliente mais jovem focado na moda.

Maddy Evans, responsável pela moda feminina da M&S, que se juntou à marca em 2019, também foi crucial na sua recuperação. A abordagem inclui lançamentos mensais de produtos orientados por tendências que atraem clientes que buscam novidades junto com itens que geram viralidade nas redes sociais. Pernas de cano, em vez de jeans skinny, sapatos de malha gelatinosa e jaquetas leves com gola funil, tudo por um preço menor do que os equivalentes de grife, ajudaram a mudar a faixa etária da M&S da faixa de 55 anos ou mais para aqueles na faixa dos 20 e 30 anos.

Para um varejista anteriormente conhecido por calcinhas e coletes, é uma mudança radical de direção. Rápido em abordar tendências de luxo, seus produtos mais acessíveis se tornaram uma erva-dos-gatos nas redes sociais. No TikTok, vídeos como “avaliar meu pedido de M&S” e “desempacotar meu pedido de M&S” acumulam milhares de visualizações. Os itens em alta deste mês incluíram chinelos de salto alto semelhantes aos usados ??pela modelo Hailey Bieber, tops de renda flutuantes no estilo Chloé e vestidos de malha listrados inspirados em Missoni.

Enquanto isso, quando a mania de Love Story estava a todo vapor, a M&S rapidamente lançou uma coleção inspirada no estilo dos anos 90 de Carolyn Bessette-Kennedy, que incluía uma camisa branca larga e um vestido preto.

Em junho, a retalhista lançou a sua coleção de verão com um desfile de moda em Ibiza, apresentado pela apresentadora do Chicken Shop Date, Amelia Dimoldenberg, que apresentou uma passarela transparente especialmente construída sobre uma piscina gigante. Na semana passada, a marca ocupou o pit lane em Silverstone para lançar outra coleção, com modelos caminhando no cenário de suas garagens de F1 horas antes do início do Grande Prêmio da Inglaterra.

Esses shows seguem a nomeação de celebridades embaixadoras, incluindo Gillian Anderson e Claudia Winkleman, colaborações esgotadas com a atriz Sienna Miller e a designer Bella Freud, juntamente com a decisão de estocar outras marcas, incluindo a eticamente focada Nobody’s Child e a convidada do casamento para Ghost London. A especialista em varejo Elizabeth Stiles disse que tais iniciativas “elevaram a percepção de todo o negócio”.

A M&S detém agora pouco mais de 10% de participação de mercado no total das vendas nacionais de roupas e tem 12 milhões de clientes mulheres. Um feito e tanto para um retalhista que saiu do FTSE 100 em 2019 (regressou quatro anos depois) e sofreu outro golpe devastador em 2025, quando foi atingido por um ataque cibernético que deixou os compradores impossibilitados de comprar online durante vários meses e quase eliminou os seus lucros.

Sua estreia na semana de moda de Londres segue os passos da Topshop, que se tornou a primeira marca de rua a desfilar dentro do cronograma em 2005. Cos desfilará na semana de moda de Nova York em setembro, enquanto em setembro passado a marca irmã de Cos, H&M, abriu a semana de moda de Londres com um desfile estrelado pelos modelos da Vogue Alex Consani e Paloma Elsesser.

No entanto, o foco da M&S nos consumidores mais jovens deixou alguns acionistas preocupados com o risco de a estratégia alienar a sua base de clientes tradicional. Durante a Assembleia Geral Anual, Machin disse que foi abordado na loja por um cliente que reclamou que seus vestidos haviam ficado “todos sem mangas” e “um pouco reduzidos”. Sua “elegante mãe de 78 anos” também lhe deu feedback, inclusive que os tops estavam “ficando um pouco curtos”. Com isso, as futuras peças, inclusive as da passarela de setembro, contarão com peças que “cobrem a barriga, a parte superior e a bunda”.